“Über den Preis müssen wir reden“, hört man oft von Kunden. Und sie haben in gewisser Weise recht. Preise für Leistungen gibt es. Klar. Aber wie sie zustande kommen, ist oft nicht so durchschaubar. Produktion, Verkauf, Werbung und so weiter werden strategisch geplant, aber bei Preisen schaut die Welt oft anders aus.
 

Prinzipiell gilt, dass eine Gewinnmaximierung das Resultat von Preisoptimierung und von Kostenminimierung ist. Das heißt: Der Preis spielt für den Gewinn eine wichtige Rolle.

Welche Möglichkeiten also gibt es, um Preise festzulegen?

• Orientierung an der Kalkulation
Bei diesem Ansatz geht man her und errechnet seine Kosten. Auf Basis dieser Information wird dann der Preis festgesetzt.

• Orientierung an den vermuteten oder getesteten Kundenreaktionen
Hier hat man im Idealfall Kunden befragt und herausgefunden, dass sie für die Leistung X den Preis Y zu zahlen.

• Orientierung an Konkurrenzpreisen
Der Mitbewerber Meier verlangt für das selbe Produkt 100 Euro, also verlange ich 95 Euro.

• Orientierung an strategischen Entscheidungen
Eine Möglichkeit bei diesem Punkt wäre, sich für „Skimming“ oder „Penetration“ zu entscheiden. Skimming bedeutet, mit einem hohen Preis die kaufkräftigste Schicht der potentiellen Käufer abzuschöpfen. Unter Penetration versteht man genau das Gegenteil. Mit einem niedrigen Preis versucht man, möglichst schnell viele Produkte zu verkaufen.


Wie auch immer ans gestalten der Preise herangegangen wird, folgende Entscheidungen wollen und sollten mit Bedacht getroffen werden:

• Preisrahmenentscheidungen
Dabei geht es darum, Grundpreise, Orientierungspreise, Preisober- und Preisuntergrenzen festzulegen. Klarerweise muss die preispolitische Positionierung (Skimming, Penetration etc.) des Produkts berücksichtigt werden, denn: Der Preis hat Auswirkungen auf Qualitätsanmutung und Image.

• Preisfixierung
Hier wird ein einzelner Preis festgelegt. Wahlmöglichkeiten hat man insofern, dass man den Preis gegenüber einem „anonymen Markt“ festlegt oder für eine konkrete Anfrage.

• Preisänderungsentscheidungen
Im Lebenszyklus eines Produktes bzw. einer Leistung, können Anpassungen des Preises an veränderte Bedingungen erforderlich werden. Doch diese Entscheidungen sollten wirklich strategisch getroffen werden, und nicht Woche für Woche.

• Preissystem
Hierunter fallen Punkte wie Rabatte, Lieferkonditionen, Zahlungsbedingungen, Kreditkonditionen etc.


Eine wesentliche Sache möchte ich noch erwähnen. Heutzutage stehen Unternehmer immer stärker unter Preisdruck. Dazu kommen rückläufige Realeinkommen, Marktsättigung, Wegfall von Preisbindungen etc. Die Verhandlungsstärke der Käufer nimmt immer mehr zu und das Preisgespräch gehört zum Verkauf quasi schon dazu. Und dafür einen Tipp:
 

Keine Preisänderung ohne Leistungsänderung!
 

Nehmen Sie sich Zeit, gestalten Sie Ihre Preispolitik nach dem besten Wissen und Gewissen. Und dann: Seien Sie standhaft. Wenn ein Kunde auf einen niedrigen Preis besteht, dann bieten Sie ihm eine Lösung bei der Sie ein, zwei Dinge aus dem Leistungsumfang herausnehmen. Denn: Wenn Sie problemlos Rabatt ohne Gegenleistung bekommen würden, glauben Sie, dass der festgesetzte Preis fair war? Oder dass der Anbieter auch Ihre Interessen im Kopf hat? Na ich weiß nicht...