“Marketing kostet ja doch nur Geld.“ Ja, Marketing ist nicht gratis, aber auch nicht umsonst. Besonders dann nicht, wenn man sich vorher genau überlegt hat, wann, warum, wie, wofür und wie viel man investiert.

Der erste Schritt hin zum strukturierten Marketing ist die Erstellung eines Marketingplans. Dieser Artikel gibt Aufschluss darüber, wie ein solches Instrument aussehen könnte.

Philip Kotler, einer der Marketing-Gurus unserer Zeit, schlägt acht Bestandteile eines Marketingplans vor.
 

1. Plansynopsis

Dabei handelt es sich nur um eine Kurzfassung des Marketingplans. Sie soll einen Überblick über die anderen Punkte liefern und dient zur schnellen Information.

2. Analyse der aktuellen Marketingsituation

Wo steht mein Unternehmen derzeit eigentlich? Wie schaut der Markt aus, in dem ich arbeite? Was tun meine Mitbewerber? Das sind alles Fragen, die jetzt geklärt und schriftlich festgehalten werden sollten. Es kann ab und an aufwändig sein all die Informationen zu beschaffen, aber es lohnt sich. Diese Analyse liefert die Hintergrunddaten über die potentiellen Kunden, das Produkt, den Markt, den Mitbewerb und Ihre jetzige Situation die Sie brauchen. Das ist die Basis für alle weiteren Entscheidungen.

3. Analyse der Chancen, Gefahren und Problemfragen

Ein beliebtes Instrument für diesen Schritt ist die sogenannte SWOT-Analyse. SWOT steht für strengths, weaknesses, opportunities und threats. Welche Stärken hat mein Produkt? Welche Schwächen hat die Leistung, die ich biete? Welche Chancen entstehen durch diese Stärken und Schwächen? Welche Gefahren könnten auftauchen? Das sind die Fragen, die Sie sich im Rahmen einer SWOT-Analyse stellen.

4. Planziele

Jetzt geht es darum Ziele festzulegen. Hier wird unterschieden in ökonomische und kommunikative Ziele. Ökonomische Ziele werden in monetären, wirtschaftlichen Größen gemessen. „In diesem Jahr werde ich meinen Umsatz um 10 Prozent erhöhen“, wäre ein Beispiel für diese Kategorie. Kommunikative Ziele beziehen sich auf das Verhalten bzw. Wisse der Konsumenten. Schlagwörter wie Aufmerksamkeit, Produktwissen, Markenkenntnis, Einstellung/Image, Kaufabsicht gehören in diese Schiene.

5. Marketingstrategie

In diesem Punkt werden die strukturbestimmenden, langfristigen Optionen festgelegt, die der Erreichung der Planziele dienen. Die Strategie bildet das Fundament für alle weiteren Aktivitäten. Und Fundamente haben den Zweck, dass sie lange halten sollen. Hier geht es darum, die richtigen Dinge zu tun.

6. Taktische Aktionsprogramm

Im Unterschied zur Strategie liegt jetzt das Augenmerk darauf, die Dinge richtig zu tun. Es wird festgelegt, was im Einzelnen getan wird, wer es tun wird und wie viel es kosten wird. Viele Unternehmer starten leider gleich bei diesem Punkt, frei nach dem Motto: „Ein Inserat hier, ein Brief an Kunden da...“

7. Ergebnisprognose

Jetzt ist kalkulieren angesagt. Die Ergebnisprognose soll eine zusammenfassende Darstellung über den voraussichtlichen Ertrag liefern und zeigen, wie er sich zusammensetzt. Man will doch schließlich wissen, was man sich erwarten kann.

8. Planfortschrittskontrolle

Ein Plan ist nur dann sinnvoll, wenn man von Zeit zu Zeit auch überprüft, ob man noch am richtigen Weg ist. Dieser Punkt des Marketingplans zeigt eine Darstellung der einzelnen Planüberwachungsmaßnahmen.


Einen Marketingplan zu haben bedeutet noch nicht erfolgreiches Marketing zu machen. Er kann Ihnen jedoch helfen Ihr Marketingbudget so zu investieren, dass Ihre Position im Markt und Ihre Ziele unterstützt werden. Und das ist doch auch nicht schlecht, oder?
 

Quellennachweis:

• Kotler/Bliemel – Marketing Management, 8. Auflage

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