“Marketing kostet ja doch nur Geld.“ Ja, Marketing ist nicht
gratis, aber auch nicht umsonst. Besonders dann nicht, wenn man sich vorher
genau überlegt hat, wann, warum, wie, wofür und wie viel man investiert.
Der erste Schritt hin zum strukturierten Marketing ist die Erstellung eines
Marketingplans. Dieser Artikel gibt Aufschluss darüber, wie ein solches
Instrument aussehen könnte.
Philip Kotler, einer der Marketing-Gurus unserer Zeit, schlägt acht Bestandteile
eines Marketingplans vor.
1. Plansynopsis
Dabei handelt es sich nur um eine Kurzfassung des Marketingplans. Sie soll einen
Überblick über die anderen Punkte liefern und dient zur schnellen Information.
2. Analyse der aktuellen Marketingsituation
Wo steht mein Unternehmen derzeit eigentlich? Wie schaut der Markt aus, in dem
ich arbeite? Was tun meine Mitbewerber? Das sind alles Fragen, die jetzt geklärt
und schriftlich festgehalten werden sollten. Es kann ab und an aufwändig sein
all die Informationen zu beschaffen, aber es lohnt sich. Diese Analyse liefert
die Hintergrunddaten über die potentiellen Kunden, das Produkt, den Markt, den
Mitbewerb und Ihre jetzige Situation die Sie brauchen. Das ist die Basis für
alle weiteren Entscheidungen.
3. Analyse der Chancen, Gefahren und Problemfragen
Ein beliebtes Instrument für diesen Schritt ist die sogenannte SWOT-Analyse.
SWOT steht für strengths, weaknesses, opportunities und threats. Welche Stärken
hat mein Produkt? Welche Schwächen hat die Leistung, die ich biete? Welche
Chancen entstehen durch diese Stärken und Schwächen? Welche Gefahren könnten
auftauchen? Das sind die Fragen, die Sie sich im Rahmen einer SWOT-Analyse
stellen.
4. Planziele
Jetzt geht es darum Ziele festzulegen. Hier wird unterschieden in ökonomische
und kommunikative Ziele. Ökonomische Ziele werden in monetären, wirtschaftlichen
Größen gemessen. „In diesem Jahr werde ich meinen Umsatz um 10 Prozent erhöhen“,
wäre ein Beispiel für diese Kategorie. Kommunikative Ziele beziehen sich auf das
Verhalten bzw. Wisse der Konsumenten. Schlagwörter wie Aufmerksamkeit,
Produktwissen, Markenkenntnis, Einstellung/Image, Kaufabsicht gehören in diese
Schiene.
5. Marketingstrategie
In diesem Punkt werden die strukturbestimmenden, langfristigen Optionen
festgelegt, die der Erreichung der Planziele dienen. Die Strategie bildet das
Fundament für alle weiteren Aktivitäten. Und Fundamente haben den Zweck, dass
sie lange halten sollen. Hier geht es darum, die richtigen Dinge zu tun.
6. Taktische Aktionsprogramm
Im Unterschied zur Strategie liegt jetzt das Augenmerk darauf, die Dinge richtig
zu tun. Es wird festgelegt, was im Einzelnen getan wird, wer es tun wird und wie
viel es kosten wird. Viele Unternehmer starten leider gleich bei diesem Punkt,
frei nach dem Motto: „Ein Inserat hier, ein Brief an Kunden da...“
7. Ergebnisprognose
Jetzt ist kalkulieren angesagt. Die Ergebnisprognose soll eine zusammenfassende
Darstellung über den voraussichtlichen Ertrag liefern und zeigen, wie er sich
zusammensetzt. Man will doch schließlich wissen, was man sich erwarten kann.
8. Planfortschrittskontrolle
Ein Plan ist nur dann sinnvoll, wenn man von Zeit zu Zeit auch überprüft, ob man
noch am richtigen Weg ist. Dieser Punkt des Marketingplans zeigt eine
Darstellung der einzelnen Planüberwachungsmaßnahmen.
Einen Marketingplan zu haben bedeutet noch nicht erfolgreiches Marketing zu
machen. Er kann Ihnen jedoch helfen Ihr Marketingbudget so zu investieren, dass
Ihre Position im Markt und Ihre Ziele unterstützt werden. Und das ist doch auch
nicht schlecht, oder?
Quellennachweis:
- Kotler/Bliemel – Marketing Management, 8. Auflage
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