Treffsicherheit ist nicht nur für Sportschützen wichtig. Auch als Unternehmer, mit naturgemäß geringem Budget, ist es wesentlich mit möglichst vielen Marketingmaßnahmen ins Schwarze zu treffen. Das allerdings setzt eines voraus; nämlich dass Sie sich über Ihre Ziele im Klaren sind.

Schauen wir uns einmal an, welche Arten von Zielen es im Marketing gibt. Man kann sie in zwei Gruppen unterscheiden:

Ökonomische Marketingziele

• Gewinn
• Rendite
• Absatz
• Umsatz
• Marktanteil
• Distributionsgrad

Psychologische Marketingziele

• Bekanntheitsgrad
• Image/Einstellung
• Informationsstand
• Kundenbindung
• Einkaufsstättentreue
• Kundenzufriedenheit


Selbst wenn ich nun weiß, dass Gewinn, Marktanteil und Bekanntheitsgrad anstrebe, ist es jedoch noch kein wirkliches Ziel. Es gibt bestimmte Anforderungen, die ein Marketing-Ziel erfüllen muss. Diese sind:

• Operationalität
• Abstimmung der Ziele
• Ordnung der Ziele
• Erreichbarkeit

Doch jetzt mal Schritt für Schritt. Unter Operationalität versteht man die Konkretisierung des Ziels. Was genau soll erreicht werden? In welchem Umfang soll das Ziel erreicht werden? Bis wann soll das Ziel erreicht werden? Das sind Fragen, auf die man Antworten braucht. Ein Beispiel für ein operationales Ziel wäre: „Steigerung des Gewinns für das Produkt A im Gebiet B bei der Zielgruppe C um 10% bis Jahresende.“

Auch die Abstimmung der Ziele ist wesentlich, da sich manche zwar gegenseitig stützen (z.B. höherer Umsatz/höherer Gewinn) aber andererseits auch miteinander konkurrieren können (z.B. höherer Marktanteil/höherer Preis). Da geht es darum, denn richtigen Mix zu finden.

Bei der Ordnung der Ziele unterscheidet man zwischen Ober- und Unterzielen sowie Haupt- und Nebenziele. In der ersten Gruppe handelt es sich um Mittel-Zweckbeziehungen. Welches Ziel muss ich zuerst erreichen, damit ich die anderen erreichen kann? Bei der Unterscheidung in Haupt- und Nebenziele handelt es sich um die Gewichtung der Ziele. Was ist mir wichtiger? Was möchte ich zuerst erreichen?

Die vierte Anforderung ist dann noch, dass das Ziel erreichbar ist. Die Weltmarktführerschaft im Bereich der Cola-Getränke wird wohl nicht unbedingt erreichbar sein. Coca-Cola bzw. Pepsi hätten da wohl was dagegen.


Nachdem Sie jetzt die Basics wissen, bleibt nur noch die Frage: „Wie gehe ich es an?“ Als Antwort daraus beschäftigen wir uns jetzt noch mit dem Prozess der Zielbildung.

• Zielsuche
Im ersten Schritt suchen Sie sich einmal Ihre Ziele aus. Was möchten Sie erreichen?

• Operationalisierung der Ziele
Hier geht es nun darum, die Ziele zu konkretisieren. Worauf dabei zu achten ist, ist weiter oben bereits beschrieben.

• Zielanalyse – Zielordnung
Besteht eine Zielharmonie oder ein Zielkonflikt? Was sind Oberziele und was Unterziele. Welche sind mir besonders wichtig (Hauptziele) und welche sind Nebenziele?

• Prüfung der Realisierbarkeit
Ist dieses Ziel im Bereich des Möglichen? Bei dieser Frage ist zu beachten, dass Sie sich für den goldenen Mittelweg entscheiden. Ein Ziel sollte auf jeden Fall fordern sein. Aber wenn es nicht zu erreichen ist, kann das dann schon mal für Frustration sorgen.

• Zielselektion
Sie haben nun eine Menge Ziele formuliert und analysiert. Jetzt ist der Zeitpunkt, wo Sie aussortieren und die Ziele für die nächste Periode bestimmen.

• Durchsetzung der Ziele
Jetzt geht es an die Umsetzung. Ihre Ziele sind der Leitfaden für Ihre unternehmerische Tätigkeit.

• Zielkontrolle und –revision
Nur wenn man ab und zu kontrolliert, ob man am richtigen Weg ist bzw. seine Ziele erreicht hat, ist dieser Prozess sinnvoll. Haben Sie keine Angst davor. In den wenigsten Fällen werden Sie 100prozentig auf Kurs sein. Nehmen Sie das Feedback und versuchen Sie etwas anderes. Denn: Wenn Sie tun was Sie schon immer getan haben, werden Sie bekommen, was Sie schon immer bekommen haben!