�Marketing kostet ja doch nur Geld.� Ja, Marketing ist nicht gratis, aber auch nicht umsonst. Besonders dann nicht, wenn man sich vorher genau �berlegt hat, wann, warum, wie, wof�r und wie viel man investiert.

Der erste Schritt hin zum strukturierten Marketing ist die Erstellung eines Marketingplans. Dieser Artikel gibt Aufschluss dar�ber, wie ein solches Instrument aussehen k�nnte.

Philip Kotler, einer der Marketing-Gurus unserer Zeit, schl�gt acht Bestandteile eines Marketingplans vor.
 

1. Plansynopsis

Dabei handelt es sich nur um eine Kurzfassung des Marketingplans. Sie soll einen �berblick �ber die anderen Punkte liefern und dient zur schnellen Information.

2. Analyse der aktuellen Marketingsituation

Wo steht mein Unternehmen derzeit eigentlich? Wie schaut der Markt aus, in dem ich arbeite? Was tun meine Mitbewerber? Das sind alles Fragen, die jetzt gekl�rt und schriftlich festgehalten werden sollten. Es kann ab und an aufw�ndig sein all die Informationen zu beschaffen, aber es lohnt sich. Diese Analyse liefert die Hintergrunddaten �ber die potentiellen Kunden, das Produkt, den Markt, den Mitbewerb und Ihre jetzige Situation die Sie brauchen. Das ist die Basis f�r alle weiteren Entscheidungen.

3. Analyse der Chancen, Gefahren und Problemfragen

Ein beliebtes Instrument f�r diesen Schritt ist die sogenannte SWOT-Analyse. SWOT steht f�r strengths, weaknesses, opportunities und threats. Welche St�rken hat mein Produkt? Welche Schw�chen hat die Leistung, die ich biete? Welche Chancen entstehen durch diese St�rken und Schw�chen? Welche Gefahren k�nnten auftauchen? Das sind die Fragen, die Sie sich im Rahmen einer SWOT-Analyse stellen.

4. Planziele

Jetzt geht es darum Ziele festzulegen. Hier wird unterschieden in �konomische und kommunikative Ziele. �konomische Ziele werden in monet�ren, wirtschaftlichen Gr��en gemessen. �In diesem Jahr werde ich meinen Umsatz um 10 Prozent erh�hen�, w�re ein Beispiel f�r diese Kategorie. Kommunikative Ziele beziehen sich auf das Verhalten bzw. Wisse der Konsumenten. Schlagw�rter wie Aufmerksamkeit, Produktwissen, Markenkenntnis, Einstellung/Image, Kaufabsicht geh�ren in diese Schiene.

5. Marketingstrategie

In diesem Punkt werden die strukturbestimmenden, langfristigen Optionen festgelegt, die der Erreichung der Planziele dienen. Die Strategie bildet das Fundament f�r alle weiteren Aktivit�ten. Und Fundamente haben den Zweck, dass sie lange halten sollen. Hier geht es darum, die richtigen Dinge zu tun.

6. Taktische Aktionsprogramm

Im Unterschied zur Strategie liegt jetzt das Augenmerk darauf, die Dinge richtig zu tun. Es wird festgelegt, was im Einzelnen getan wird, wer es tun wird und wie viel es kosten wird. Viele Unternehmer starten leider gleich bei diesem Punkt, frei nach dem Motto: �Ein Inserat hier, ein Brief an Kunden da...�

7. Ergebnisprognose

Jetzt ist kalkulieren angesagt. Die Ergebnisprognose soll eine zusammenfassende Darstellung �ber den voraussichtlichen Ertrag liefern und zeigen, wie er sich zusammensetzt. Man will doch schlie�lich wissen, was man sich erwarten kann.

8. Planfortschrittskontrolle

Ein Plan ist nur dann sinnvoll, wenn man von Zeit zu Zeit auch �berpr�ft, ob man noch am richtigen Weg ist. Dieser Punkt des Marketingplans zeigt eine Darstellung der einzelnen Plan�berwachungsma�nahmen.


Einen Marketingplan zu haben bedeutet noch nicht erfolgreiches Marketing zu machen. Er kann Ihnen jedoch helfen Ihr Marketingbudget so zu investieren, dass Ihre Position im Markt und Ihre Ziele unterst�tzt werden. Und das ist doch auch nicht schlecht, oder?
 

Quellennachweis:

• Kotler/Bliemel � Marketing Management, 8. Auflage

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